Facebook používám dlouho. Profesně i soukromě. A poslední dobou mám stále silnější pocit, že svůj feed ovládám méně než dřív. Nechtěný obsah skrývám, označuji „Nemám zájem“, některé stránky dokonce blokuji. Přesto se podobný obsah vrací. Je to jen můj dojem, nebo se Facebook skutečně změnil?

Rozhodl jsem se nezůstat u pocitu. Nechal jsem proto zpracovat rozsáhlou rešerši založenou na materiálech společnosti Meta, akademických studiích, nezávislých výzkumech doporučovacích systémů a dokumentech evropských institucí.

Výsledek není jednoduché „ano“ nebo „ne“. A právě proto je zajímavý.

Začalo to obyčejným „Nemám zájem“

Při používání Facebooku pravidelně označuji obsah, který mě nezajímá. Některé příspěvky skrývám, u některých zdrojů jdu ještě dál a stránku úplně zablokuji. Dříve jsem měl pocit, že podobná zpětná vazba opravdu fungovala a postupně se mi zobrazovalo méně věcí, které jsem nechtěl.

Dnes mám často jinou zkušenost. Něco odmítnu a za několik hodin se objeví velmi podobný obsah znovu, jen od jiného autora. Fantaskní obrázky, bulvární obsah, politické konflikty, emočně vyhrocené příspěvky nebo bizarní AI obrázky.

Často jde o obsah, jehož hlavním úkolem není něco skutečně sdělit.

Jeho úkolem je zastavit naši pozornost.

Facebook se opravdu změnil. Ale trochu jinak, než jsem si původně myslel

Začnu tím, co se nepodařilo prokázat. Nemáme dostatek podkladů pro tvrzení, že Facebook v posledních měsících plošně změnil algoritmus tak, aby úmyslně ignoroval volbu „Nemám zájem“. Stejně tak nemáme důkaz, že by nám platforma schválně vracela obsah jen proto, aby nás rozčilovala.

To je důležitá hranice. Kritizovat technologii neznamená připisovat jí úmysly, které neumíme doložit.

Jenže jiná část mého původního dojmu se potvrzuje poměrně dobře.

Facebook se skutečně posunul od sociálního feedu k doporučovacímu prostředí.

Od „ukaž mi, koho sleduji“ k „ukaž mi, co mě možná zaujme“

Původní princip sociálních sítí byl relativně jednoduchý. Přidám si přátele, začnu sledovat stránky, vstoupím do skupin a z jejich obsahu vzniká můj informační prostor.

Samozřejmě ani dříve nebyl úplně neutrální. Algoritmus rozhodoval, který příspěvek se zobrazí výš a který níž, ale základní okruh zdrojů jsme do značné míry určovali sami.

Meta už v roce 2022 začala jasněji rozlišovat mezi prostředím Feeds, tedy obsahem od přátel, stránek a skupin, které uživatel sleduje, a hlavní stránkou Home, která má fungovat také jako prostor pro objevování nového obsahu.

To může znít jako drobná změna produktu. Ve skutečnosti jde o změnu základní logiky.

Od „ukaž mi, co jsem si vybral“ přecházíme k „ukaž mi, co si myslíš, že by mě mohlo zaujmout“.

A tento vývoj pokračuje. Meta dál vyvíjí systémy, které vybírají obsah pro Facebook Feed a Reels, včetně příspěvků od zdrojů, které uživatel vůbec nesleduje.

Právě proto může nastat situace, kterou známe z praxe: zablokuji jednu stránku, ale podobný obsah dostanu od jiné. Facebook přitom nemusí mou blokaci ignorovat.

Zablokoval jsem zdroj. Ne téma.

„Nemám zájem“ neznamená „už mi to nikdy neukazuj“

Tohle je podle mě jedna z nejdůležitějších věcí celé debaty. Jako uživatel chápu volbu „Nemám zájem“ velmi jednoduše: tohle nechci, ukaž mi toho méně.

Jenže technický význam této volby je složitější. Podle dokumentace Facebooku jde o signál, který ovlivňuje hodnocení obsahu v doporučovacím systému. Není to veřejně popsaný trvalý zákaz celého tématu.

A právě zde vzniká rozdíl mezi tím, co uživatel očekává, a tím, co systém skutečně dělá.

Výzkumy ukazují, že kontrola nemusí fungovat všem stejně

Velmi zajímavé výsledky přinesly výzkumy organizace Panoptykon. V jednom případě výzkumníci sledovali facebookový feed uživatelky, které systém opakovaně doporučoval zneklidňující obsah týkající se nemocí, tragédií a smrti.

Během sledovaného období se jí zobrazilo přes 2 500 doporučených příspěvků. Více než polovina patřila k tématům, která považovala za problematická, a přestože opakovaně používala nástroje Facebooku pro skrývání a omezení podobného obsahu, očekávané zlepšení nepřišlo.

Je ale fér dodat, že šlo o případovou studii jednoho člověka. Nelze z ní vyvozovat, že stejně Facebook funguje každému.

Další malé testování ostatně ukázalo smíšenější obrázek. U většiny účastníků se po opakované negativní zpětné vazbě podíl nechtěného obsahu skutečně snížil, u některých však nikoli.

Nejpoctivější závěr tedy podle mě zní:

Kontrola existuje, ale nemusí být tak silná, trvalá a předvídatelná, jak si běžný uživatel představuje.

Pozornost není totéž co zájem

A tady se dostáváme k mnohem hlubšímu problému. Jak algoritmus pozná, co chceme? Sleduje naše chování: kliknutí, lajky, sdílení, délku sledování videa, otevření komentářů nebo to, u čeho se zastavíme.

Jenže člověk není jednoduchá tabulka dat. Představme si příspěvek, který mě rozčílí svou absurditou. Zastavím se, přečtu si ho a otevřu komentáře, protože mě zajímá, jestli tomu lidé skutečně věří.

Já přitom celou dobu přemýšlím:

„Proboha, proč mi tohle Facebook ukazuje?“

Systém ovšem zároveň vidí něco jiného: zastavil se, četl, otevřel komentáře, strávil tu čas.

Moje pozornost je snadno měřitelná. Můj skutečný vztah k obsahu je mnohem složitější.

A sama Meta ve svých technických materiálech připouští, že běžné signály, jako jsou interakce nebo doba sledování, nemusí dokonale vystihovat dlouhodobou užitečnost a skutečné preference člověka.

Algoritmus tedy může být velmi dobrý v předpovědi:

„U čeho se Jirka zastaví?“

A současně mnohem horší v odpovědi:

„Co Jirka skutečně chce mít ve svém informačním prostoru?“

To jsou dvě úplně jiné otázky.

Emoce a konflikt mají konkurenční výhodu

Výzkumy sociálních sítí dlouhodobě ukazují, že konfliktní a emocionální obsah dokáže generovat silné reakce. Jedna z rozsáhlých studií analyzovala přibližně 2,7 milionu příspěvků politiků a médií na Facebooku a Twitteru a zjistila, že obsah zaměřený proti politické protistraně byl sdílen výrazně častěji než příspěvky zaměřené na vlastní skupinu.

Neznamená to, že někde v datovém centru Meta existuje přepínač „naštvi uživatele“. Znamená to ale něco jiného: pokud doporučovací systém hledá obsah s vysokou pravděpodobností reakce, některé typy emocí mají přirozenou výhodu.

Vztek je reakce. Strach je reakce. Šok je reakce. Konflikt je reakce. A také pobavení nad naprostou absurditou je reakce.

Do toho přišel AI slop

Celý problém ještě zesílila generativní umělá inteligence. Dnes lze během několika minut vytvořit obrovské množství obrázků, videí a textů a část z nich nemá prakticky žádný jiný účel než získat pozornost.

Bizarní obrázky, falešné fotografie, emocionální kýč nebo fantaskní příběhy. Obsah, který dnes označujeme výrazem AI slop.

Výzkumníci Renée DiResta a Josh Goldstein analyzovali 125 facebookových stránek, které ve velkém zveřejňovaly AI generované obrázky. Popsali nejen jejich vysoký dosah, ale také to, že Facebook tento obsah doporučoval lidem, kteří příslušné stránky vůbec nesledovali.

A tím vzniká zajímavá kombinace: na jedné straně máme algoritmy hledající obsah schopný získat naši pozornost a na druhé straně prakticky neomezenou výrobu materiálu optimalizovaného právě na získání pozornosti.

Možná tedy řešíme špatnou otázku

Na začátku jsem chtěl zjistit, proč Facebook nerespektuje moje „Nemám zájem“. Po prostudování podkladů mi tahle otázka připadá skoro příliš malá.

Mnohem důležitější je:

Kdo vlastně řídí můj informační prostor?

Já? Lidé, které sleduji? Tvůrci obsahu? Inzerenti? Nebo doporučovací systém, který průběžně zkouší, co mě ještě dokáže udržet u obrazovky?

Samozřejmě neexistuje jediná odpověď. Všichni tito aktéři do našeho feedu nějak vstupují. Mění se ale jejich poměr.

A právě tento posun bychom podle mě měli začít mnohem více řešit také v digitální prevenci.

Digitální gramotnost není jen schopnost poznat podvod

Když mluvíme o digitální bezpečnosti, často řešíme phishing, podvodné odkazy, falešné profily, deepfaky nebo dezinformace. To všechno je důležité.

Jenže člověk může dokonale poznat phishingový e-mail a zároveň vůbec nerozumět tomu, proč jeho sociální síť vypadá právě tak, jak vypadá.

Součástí moderní digitální gramotnosti proto musí být také algoritmická gramotnost. Schopnost pochopit, že feed není neutrální okno do reality, ale výsledek výběru.

Část provádíme sami, část lidé kolem nás, část tvůrci obsahu a část doporučovací systém, jehož rozhodování zvenčí téměř nevidíme.

Proto bych k tradiční otázce:

„Je tahle informace pravdivá?“

přidal ještě dvě:

„Proč mi ji systém právě ukazuje?“

a

„Vybral jsem si tento obsah já, nebo byl vybrán pro mě?“

Možná to vypadá jako drobný rozdíl. Podle mě není.

Pokud totiž stále větší část našeho informačního prostředí nevzniká naším vědomým výběrem, ale rozhodnutím doporučovacího systému, pak už nemluvíme jen o pohodlí používání sociální sítě.

Mluvíme o digitální autonomii.

A právě tomu se chci věnovat dál.

Kdo řídí náš feed?

Tento článek je prvním dílem nové série Kdo řídí náš feed?

V dalších částech se chci podrobněji podívat například na to, co skutečně znamená volba „Nemám zájem“, proč algoritmy odměňující pozornost zvýhodňují konflikt a emoce, jakou roli hraje masově generovaný AI obsah a co znamená digitální autonomie v prostředí doporučovacích systémů.

Z čeho vycházím

Článek vznikl na základě rozsáhlé rešerše zpracované k 1. listopadu 2026.

Podklady zahrnovaly zejména:

• oficiální materiály a technickou dokumentaci společnosti Meta,
• výzkumy organizace Panoptykon,
• akademické studie zabývající se doporučovacími systémy, sociálními sítěmi a engagementem,
• výzkumy AI generovaného obsahu na Facebooku,
• dokumenty evropských institucí související s Digital Services Act.

Při přípravě odborných podkladů používám AI nástroje k vyhledávání, třídění a porovnávání rozsáhlého množství zdrojů. Výběr tématu, interpretace zjištění, jejich zasazení do oblasti digitální prevence a výsledné závěry jsou součástí mé vlastní odborné práce.